2009年单证员考试辅导：国际产品决策（1）外销员考试

文章作者 100test 发表时间 2009:07:26 11:26:28
来源 100Test.Com百考试题网

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　　一、 营销组合4P(掌握)
　　定义---企业可以控制的各种营销因素的综合运用。
　　包括：产品(Product)、渠道(Place)、定价(Price)、促销(Promotion)。
　　二、 整体产品
　　概念-能给购买者带来任何无形、有形的利益的载体，能够满足购买者需求与欲望的物质与服务。
　　包括：
　　Ø. 核心产品—是产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。顾客购买某种产品是为了获得能满足某种需要的效用，而不仅仅是占有或获得产品本身。
　　Ø. 有形产品—是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观。形式产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装等。
　　Ø. 附加产品---就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。如产品说明书、保证、免费安装、上门服务、送货、技术培训等。
　　三、 国际产品策略
　　一)设计策略有(了解)
　　1 产品与宣传的延伸
　　2 产品的延伸，宣传改变
　　3 产品改变，宣传的延伸
　　4 双重改变
　　5 发展新产品
　　二)形象策略有：
　　1 品牌策略(最根本的策略)
　　品牌的概念: 是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。
　　品牌决策包括：
　　Ø. 多种品牌: 所谓多种品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。
　　如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。
　　理由：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来.起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品.起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。
　　缺点：多种品牌费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。
　　Ø. 统一品牌: 指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌.以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。
　　如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品.
　　好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象.可带动新产品顺利上市.可节省广告，宣传效果好。
　　局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业.它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。
　　Ø. 制造商品牌
　　Ø. 中间商品牌
　　Ø. 品牌的文化差异
　　2 包装策略
　　Ø. 类似包装策略
　　指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、色彩、共同的特征
　　这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩大影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装设计费用。
　　Ø. 配套包装策略
　　是指按人们消费习惯或特殊需要，将多种相关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。它便于顾客配套购买商品，以一物带多物增加销售.可带动新产品上市，可满足特殊的心理需要。
　　Ø. 附赠品包装策略
　　指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。
　　Ø. 双重用途包装策略
　　是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。
　　3 商标策略—用来辨别一个企业的产品、服务，以便于同竞争者的产品相区别的一个名称、术语、符号图案或组合。(了解)
　　驰名商标标准：
　　相当公众的知名度
　　使用持续时间
　　任何宣传持续时间、程度、地理范围
　　保护记录
　　其他因素
　　例：
　　1、整体产品概念包括核心产品、有形产品和附加产品三方面的内容。( )属于有形产品。(04年试题)
　　A、产品质量 B、产品保证
　　C、产品功能 D、产品包装
　　E、产品品牌
　　答案：ACDE
　　2、配套包装策略是将若干有关联的产品放置于同一个容器中，便于顾客购买和使用。适合采用配套包装策略的产品有( )
　　A.　电筒与电池 B.　牙膏与牙刷
　　C.　化妆品与钢笔 D.　手表与眼镜
　　E.针与线
　　答案：ABE
　　3、牌子的形象就是企业的形象。(否)
　　分析：企业的品牌只是企业无形资产的一个重要组成部分。