2006年新闻之分众传媒业务模式存在隐忧

文章作者 100test 发表时间 2007:01:15 17:33:42
来源 100Test.Com百考试题网

中国市场研究集团分析师肖恩·雷恩(Shaun Rein)近日撰文称，很多华尔街分析师都推荐投资者购买分众传媒股票。毫无疑问，近期的优异业绩预示着分众传媒有着光明的发展前景，但该公司的业务模式也存在一些缺点和不确定性。

　　在中国，电视、广播和报纸杂志一直是主要广告渠道，因此厂商要瞄准新兴中产阶级并非易事。受监管政策和规定的影响，中国没有类似于《老友记》或《干杯》那样长期上映

　　的电视剧，大多数中国电视剧都连续播放一个月左右的时间。在这样的情况下，要预先确定哪些电视剧可以取得更大成功且适合投放广告，实在是一件非常困难的事情。

　　过去一年里，随着互联网在中国的迅速普及，这一局面有所改观。越来越多的厂商开始通过百度等服务提供商介入网络广告领域，希望充分发挥互联网的威力。得益于中国用户的支持，以及去年8月通过首次公开招股获得的充足资金，百度在中国网络搜索市场的领先优势不断扩大，甚至将Google远远甩在后面。

　　继百度之后，分众传媒也成为了厂商的新宠。分众传媒是一家户外广告网络运营商，主要通过安装在办公楼、超市和电梯等厂商的液晶屏销售广告，为厂商提供了一个全新的广告媒介。当人们排队等候上电梯时，他们往往会被液晶屏播放的广告所吸引。对于广告客户来说，这一模式更具针对性，因为安装液晶屏的场所往往有他们的目标用户。

　　今年以来，分众传媒的这一广告模式运营状况良好，越来越多的广告客户将预算由电视广告转向分众传媒的户外广告网络。2006年第二季度，分众传媒的总营收为5060万美元，同比增长246.8%；净利润为1670万美元，同比增长283.4%。分众传媒预计第三季度营收为5800万美元到6000万美元，仅达到了分析师预期的下限，因此该公司股价近期略有下滑。

　　近期的优异业绩预示着分众传媒有着光明的未来，但该公司的业务模式仍然存在一些缺点，甚至会从一定程度上阻碍其长期发展。基于这一原因，投资者应密切关注分众传媒未来几个季度的走势。对于分众传媒而言，一个迫在眉睫的问题是更新商业广告的内容的手段十分有限。目前，分众传媒只能依靠技术人员手动更新存储在闪存卡中的广告内容，这样的方式既费时又费力。如果更新周期过长，消费者长时间观看同样的广告会感到厌倦，甚至对这种广告形式完全失去兴趣。

　　要保持消费者的热情，分众传媒必须频繁更新广告形式和内容，因此如何提高效率也就成为了该公司必须解决的难题。毫无疑问，远程更新是解决这一问题的最佳途径。不过，分众传媒只有获得中国政府发放的网络牌照才能使用这样的方式。另一方面，分众传媒还面临着来自竞争对手的强劲挑战。在涉足中国户外液晶广告市场的众多新兴公司中，北京北广传媒集团有限公司最有可能成为分众传媒潜在的主要竞争对手。

　　北广传媒已经获得了移动牌照，这是该公司的主要优势之一。在中国户外广告市场争夺战中，移动牌照也许会扮演非常重要的角色，因为它对于涉足广播服务市场和快速更新广告至关重要。北广传媒的液晶广告网络垄断了整个北京公交网络，该公司可以推出移动电视服务，并同现有的液晶广告网络整合在一起，从而进一步扩大自身优势。

　　其次，雷恩对户外广告液晶屏的利用率提出了质疑。因为在他居住的公寓里，很多液晶屏已经损害，或者根本就没有投入使用。雷恩随即就此问题展开调查，专门访问了上海淮海路的多栋重要建筑物，发现情况和他所住的公寓差不多。中国很多大城市都有较为严重的污染问题，可能会给户外广告液晶屏带来损害。很多分析师预计，分众传媒每五年就需要更新一次液晶屏，这必然会大幅度增加成本。

　　中国市场研究集团发现，人们对分众传媒标识的兴趣甚至高于广告屏播放的商业广告。中国市场研究集团进行了专门的测试，以确定什么内容吸引了消费者的注意力。调查结果显示，分众传媒的名称给被调查者留下了更深刻的印象，而不是广告内容本身。通常情况下，户外场所都有较大的噪音，消费者很难将注意力集中在商业广告上。从这一角度来看，户外广告屏在吸引消费者方面所起的作用也许没有想象的那样大。

　　很难确定究竟是哪些人观看了商业广告。事实上，白领员工一天之内很少会上下电梯，并观看商业广告。也许快递人员会更为频繁地观看广告，但他们并不是大多数广告客户瞄准的目标用户。从长远来看，手机广告也许更容易保留用户群体，而广告客户还可以通过Web 2.0更具针对性地瞄准消费者。

　　分众传媒在营销方面取得了巨大的成功，给广告客户和投资者留下了深刻的印象。如果分众传媒能充分利用自己的现金储备和品牌优势，大举进军更具增长空间的领域，例如户外广告牌和手机广告，该公司必然会有更加美好的前景。但在此之前，雷恩更为看好法国户外广告公司JC Decaux，后者正全力拓展中国市场。